Ett brand är ett löfte. Ett brand är de löften och förväntningar som dyker upp i vårt huvud när vi kommer i kontakt med ett företag, en produkt eller en tjänst. Ett starkt brand har byggts på löften som målgruppen värderar högt och att företaget/produkten har levt upp till målgruppens förväntningar.

Brandet byggs genom beteende: de löften företaget vill bygga upp brandet på syns i allt man gör.

Brandet byggs genom kommunikation: den marknadsföring och kommunikation som görs genomsyras av de löften man vill bygga brandet på.